デジタル インタラクションは今やジュエリー セールの一部にすぎません

May 22, 2023

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ブランド各社は、顧客のパンデミック時代の購買習慣の一部が今も残っていることに気づいています。

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サラ・ロイス＝グリーンシル著

世界のほとんどの地域で新型コロナウイルス感染症（Covid-19）による規制が解除されてから1年以上が経過したが、一部の高級ジュエリーブランドは、顧客のパンデミックによる買い物習慣が依然として残っていることに気づいている。

たとえば、ニュージャージー州でコンサルティング会社を経営するアントニオ・イリザリー氏は、フェイスブックの親会社メタ社が所有する人気の暗号化メッセージングアプリ、ワッツアップを通じて購入の可能性について気軽に問い合わせられるようになった。

2020年初頭、イリザリー氏は、ロンドンのヴィンテージ＆コンテンポラリージュエリーショップ、ハンコックスがオンラインで販売している2.65カラットのオールド・ヨーロピアン・カット・ダイヤモンドの婚約指輪に興味を持ちました。 彼は、ハンコックスを所有する家族の一員であるダイヤモンドの専門家、ガイ・バートンと連絡を取るために WhatsApp を使い始めました。

イリザリー氏は電話インタビューで、「WhatsApp経由で送ったほうが気楽な質問もあった」と、対面での買い物と対比しながら語った。 「そして、特に買い物をしているときに、さまざまな石を比較して、今でも遡ることができるランニング記録があれば便利でした。

「最終的にビデオ通話をして、そうすることに決めました」と彼は語った。

イリザリー氏にとって今回の購入は初めてWhatsAppを使用したものだった。 それ以来、彼は同じプロセスでハンコックスからカフスとイヤリングを購入し、WhatsApp を使用してヨーロッパの時計販売店とコミュニケーションをとってきました。 「一度やったので、今は間違いなく簡単です」と彼は言いました。

ハンコックスに関しては、その年に同様の販売がいくつかあったため、同社はウェブサイト上のすべての製品に WhatsApp リンクを追加することになりました。 同社は具体的な数字については明らかにしなかったが、パンデミック前は10％未満だったのに対し、現在は売上の20％がWhatsAppを通じて始まっていると述べた。

バートン氏は電話インタビューで、「電子メールの形式的な煩わしさがなくなり、迅速に信頼関係を築くことができるため、国際的な売上が大幅に増加した」と語った。 「電子メールや電話など、他のどのチャネルよりも成功率が高くなります。」

コンサルティング会社ベイン・アンド・カンパニーがイタリアの高級品業界団体フォンダツィオーネ・アルタガンマと協力して発表した報告書によると、世界の高級宝飾品業界はパンデミックによる経済混乱を何年もうまく乗り切り、2021年の220億ドルから2022年には280億ドルに成長したという。グッズメーカー。

報告書の著者らは、観光や出張がまだパンデミック前の水準に戻っていないため、昨年の贅沢品支出は依然として製品に向けられていたと指摘した。 そして、ブランドは「業界が開発したマルチタッチポイントのエコシステム」の恩恵を受けている、と彼らは書いている。これは、現在多くの顧客が購入の過程で経験しているデジタルと個人的なやり取りの組み合わせを指す。

ロンドンに本拠を置き、WhatsApp と WeChat の両方に存在するオンライン個人ショッピング サービスである Threads Styling は、コミュニケーション ツールが近年の高級宝飾品事業の拡大に貢献していると述べました。 また、同社の高級宝飾品のオンライン販売の平均額は3,000～4,000ポンド（3,734～4,978ドル）だが、同社の高級宝飾品・時計部門ディレクター、アリーズ・チルンボレ氏は、既存顧客がWhatsAppを利用して彼女が表現する「数百万」相当の高級宝飾品を購入していると述べた。

サウジアラビア在住でテクノロジー関連の仕事をしている Nouf Alzamil さんは、2012 年から Threads Styling で買い物をしています。 彼女は現在、ファッションやジュエリーの購入のほとんどをこのプラットフォームを通じて行っており、パーソナルショッパーに「週に1回以上」メッセージを送り、高級ジュエリーを「年に4、5回」購入していると語った。

2019年、彼女のスレッドパーソナルショッパーは、地元では入手できなかったパテック フィリップの時計を購入するのを手伝ってくれました。 今では、スタイリングされたジュエリーの撮影や、スレッドがソーシャルメディアに投稿する「トレンド」アイテムの選択からインスピレーションを受ける可能性が高いと彼女は語った。

「おそらく、スレッドが勧めたから直接何かを買うのは 60 パーセントです。残りの 40 パーセントは、気に入ったものを見つけたので、買い物客にそれを調達するように頼みます」と彼女は電話インタビューで語った。 最近、Loquet のネックレスと、Threads で見つけた 2 つのブランド、Shay と Kamyen のジュエリーを購入したと彼女は言いました。

「新型コロナウイルスの影響で、友人の間でデジタルショッピングが加速したと間違いなく思います」と彼女は語った。 「サウジアラビアでは、直接買い物をする選択肢がそれほど多くありません。さらに、屋内で多くの時間を過ごしたい人はもういません。ですから、新しいブランドを発見し、インスピレーションを与えることができる人がいるのは良いことです。」

彼女は、写真やビデオに基づいて高級ジュエリーを喜んで購入するが、「2万ポンド以上のものは実際に見てみたいと思う」と語った。

デビアスの広報ディレクター、サリー・モリソン氏は、パーソナルショッパーは長い間テキストメッセージで顧客と直接コミュニケーションを取ってきたが、「今ではその行動がさらに強化されている」と語った。

たとえば、デビアスは、高精細カメラ、照明、小道具を使用して一度に最大 6 人の顧客にジュエリーを見せる予約制サービスである、バーチャル ホーム オブ ダイヤモンドを拡張しました。 このサービスは2021年にロンドンの旗艦店で創設され、現在はニューヨークと香港の店舗でも提供されている。 今年後半には上海にも追加される予定だ。

また、フロリダ州とジョージア州に14店舗を展開する時計・宝飾品小売りのメイヤーズは、最近、顧客とのライブビデオ通話のために昨年設立したフォートローダーデール本社内のブティックのようなスタジオの規模と人員を増強した。 同社によると、2022年5月から12月までにこのスタジオを利用して500件の販売があったという。

2017年にメイヤーズを買収したウォッチズ・オブ・スイス・グループのマーケティング担当バイスプレジデント、ケイティ・リード氏は、「顧客は今ではバーチャルショッピングに自信を持っている」と語る。同社はスタジオの規模拡大については明らかにしていないが、2つのスタジオを追加したと述べた。正社員からスタジオオリジナルのスタッフ3名へ。

高級ジュエリーは何年も前からオンラインで販売されており、ブリリアントアースやチュピなどのブランドは、顧客が手や手首、首の写真の上にジュエリーの画像を配置できる「バーチャル試着」機能を提供している。 しかし、業界最高レベルのジュエリーメーカーは最近まで、自社の作品の規模、動き、職人技をそのようなデジタルツールで伝えるのは難しすぎると主張していました。 しかし、一部のブランドは現在、仮想現実の進歩に魅了されています。

家族が経営するハイジュエリーブランド「レザ」の最高経営責任者、オリヴィエ・レザ氏はビデオインタビューで、パンデミックによるダウンタイムを利用して、同社のウェブサイト上で「店舗よりも優れた」仮想体験を作成したと語った。 潜在顧客はスマートフォンを使用して QR コードをスキャンし、サイトの「バーチャル試着」セクションに移動して、そこにある 38 点のアイテムのいずれかを「着用」できるようになりました。

レザ氏は、仮想現実機能は、ジュエリーが自動的に拡大縮小および配置され、顧客と一緒にリアルタイムで移動するため、静止画像を重ね合わせるよりも高度であると述べました。 同氏は、この機能はウェブサイト訪問者の4分の1が使用していると付け加えた。

レザ氏は詳細を明らかにしなかったが、現在オンラインのみでの取引が売上高の20％を占めており、その割合はさらに増加すると予想していると述べた。「60歳以上の人たちに自分のやっていることを説明すると、彼らは私に注目する。 「私は頭がおかしいみたいだ。でも、20代や30代の人たちは『もちろん』って感じだよ」

しかし、デジタル販売が増加したとしても、誰もがブティックの時代が終わったと確信しているわけではありません。

スイスに本拠を置くマッキンゼー・アンド・カンパニーのパートナー、アレクサンダー・ティール氏は、「ジュエリーは依然として人々が実生活で触ったり試着したりするのが好きなアイテムだ」と語った。 「オムニチャネルの利用が大幅に増加しています。人々はオンラインで閲覧したり、インスピレーションを受けたり、販売員とチャットしたりしていますが、最終的な購入は通常、依然として物理的なものです。人々は依然として、その高揚感のあるショッピング体験を期待しています。」

彼はまた、仮想現実が単なるニッチなマーケティング活動以上のものであることについても疑問を抱いていました。 「理由の 1 つは人口動態です。VR の初期導入者は 10 代のゲーマーであり、カルティエで買い物をする人ではありません」と彼は言いました。 「それはまた、特別なサービス、シャンパングラス、セロトニンの増加などの経験にも関係します。感情的な側面を再現し、信頼のギャップを埋めるために、テクノロジーはかなり進歩する必要があります。」

デビアスのモリソン女史は、「ある種の顧客は常にダイヤモンドを手に感じたいと思っています。純粋なデジタル体験では決して再現できない魔法があります。」と述べています。

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